三只松鼠[：卖坚果的尽头是卖菜,三只松鼠坚果货源供应商

更新时间：2026-01-17 23:03 来源：牛马见闻

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体现在四个方面�当下的决心看起来不错�决心很大�

文 | 商(观 本文[图片共拍摄了5家三只松鼠生活馆门店，包括选址三只松鼠总部办公楼主要用于形象展示的样板店。 过”零食量贩赛道的三只松鼠，这次，决心要“拿下”硬折扣社区超市赛道。 “错过”零食量贩赛道的三只松鼠，这次，决心要“拿下”硬折扣社区超市赛道。 这家基于B2C电商赛道的成功而做到百亿年销，在海量“淘品牌”集体性掉队之下，却又能稳处行业第一梯队的企业，它的成功秘诀是：自有品牌能力、持续的年轻化，与供应链运营效率。 但是，B2C快递电商业务的过往成功，也在一定程度上，成为了三只松鼠的“负担”。因为它太大了，品牌做得太强了，以至于后续当零食量贩赛道崛起时，很多零食量贩零售商对于三只松鼠都有所忌惮，不敢引入三只松鼠的商品，怕被它“主导”。 这是三只松鼠会“错过”零食量贩赛道的原因之一。 现在，这家零食品牌公司在总结以往经验教训后，决心不再错过下一个“未来”，它要从品牌商转型成为制造型自有品牌零售商——直控渠道。瞄准的赛道则是：社区硬折扣超市——三只松鼠推出了生活馆业务。截至今日，三只松鼠生活馆已累计布局16家门店，涵盖1家旗舰店、10家标准店，以及5家mini店。到2026年春节前，三只松鼠生活馆还将计划开出7家店，足迹覆盖安徽皖南主要市县与南京核心片区。 硬折扣社区超市赛道，做的是高达90%自有品牌占比、精选1000多支SKU的“宽类窄品”社区综合性超市。相比零食量贩代表的零食专营连锁店，硬折扣的流量成本更低——零食非刚需，通过生鲜熟食等刚需品类吸引的进店客流，可以在店内做交叉营销产生零食等其他品类消费，那么，社区超市零食品类的流量成本就相比零食量贩店更低；社区硬折扣的商品周转效率也更高——每个品类精选更少的SKU，那单品吞吐量会更大，单品流通效率就会更高。 三只松鼠相关负责人对《商业观察家》称：“卖坚果的尽头是卖菜。” “店头” 一 店型 三只松鼠生活馆目前研发了两个店型，一个是300-600平米的社区大店，选址标准是：线下店1公里范围内有1万户家庭，线上覆盖5公里配送。一个是120-180平米的社区mini店，选址标准是门店500米范围内有4000户家庭。 三只松鼠生活馆社区大店，瞄向的是下沉市场，因为下沉市场消费者生活节奏更慢，人们喜欢更大一点的门店，能有更多的可逛性。在下沉市场，人们居住更分散，商业要有效率也需要更大一点的店把分散居住的人群做“聚集”，大店的商圈辐射半径更大、聚客效果更好。 三只松鼠生活馆社区mini店则主要是做高线市场，因为高线市场居住密度高，单个社区的单量都有可能养活一家小店。小店选址也更容易，能更贴近社区，能渗透到社区毛细，大店在高线市场的选址难度就更高，受物业限制，很多社区也开不进去，这也为小店留出了空间。在用户消费行为上，高线市场城市化水平更发达，人们生活节奏快，这里的人们更喜欢就近购买，需要零售商帮助精选，为他们节省购物时间。 空间 从竞争角度来讲，三只松鼠生活馆做的社区超市，当下在高线市场，需要与超盒算NB（盒马NB）、奥乐齐等产生一些差异，因为它们已经铺开华东高线城市，打造出了品牌影响力，那么，就没有必要在盒马NB边上再去开一家同样的店（500平米的店），三只松鼠通过做mini店更能找到市场空间与差异化。 于下沉市场，社区硬折扣玩家则都还未规模下沉，空白市场空间太大了。那么，在下沉市场，就可以去开大一点的社区店——只要你能率先下沉，你在下沉市场，本身就是有差异的，能抢先建立心智。由此，现在做下沉市场就是拼速度，看谁能把渠道更快速下沉、标准更快速下沉、供应链更快速下沉。 “这一轮社区竞争，不是你死我活，而是要找到自己的生态位。” 二 用户场景 三只松鼠相关负责人称，“今天零售这么卷，本质还是缺乏优质的供给。那么，做社区市场，就要用新供给来创造新需求，通过新供给连接新人群创造新场景。” 关键是新供给。 三只松鼠生活馆就是想做新供给创造新需求。 体现在四个方面。 蔬菜区 一、门店集成做新供给。 以往的社区市场，是面包店、零食店、水果店等各个专营店铺铺开，消费者到各家专营店各买一点。 但这种购物方式，效率并不是很高，尽管是在社区就近购物，但消费者花的时间、精力却并不少。 社区综合类超市，则是让各个品类都离消费者近，越近越容易转化。比如买菜的时候，小孩说要买点零食，零食货架就在身边，家长可能就买了；如果买零食还要出店，再走几十米去另一家店买，家长可能就会跟小孩说，下次买。 甚至，根本就没有“触点”来引发“联想”——如果买菜的时候都看不到零食，小孩会联想到要吃零食吗？ 水果区 这块，三只松鼠生活馆架构了多品类业务生态，将面包烘焙、生鲜蔬果、即食即饮、新鲜零食、冷藏日配、家清个护等十多个大类精选集成，前置到社区，既能成为社区第二厨房，也能带来购物便利性，打造15分钟生活圈，还能创造一个家庭休闲生活空间，进而通过集成丰满了社区场景。 二、低门槛化扩需求。 零食量贩店的客群是年轻人，做的场景是年轻人的休闲消费，在零食量贩店还未出现的时候，人们吃糖果主要是在节假日、结婚等重大庆祝日吃。零食量贩则通过将零食消费低门槛化，做出了休闲消费场景，从而创造出了新需求——人们不一定要等节日才吃零食，日常也可以休闲游逛吃一吃，吃零食变得不再是一件高门槛的事。 但零食量贩的问题是，它的客群“门槛”还是比较高，年纪大一点的人群就不会进零食量贩店，而如果做社区超市，就不存在这个问题了，社区超市能把零食的消费门槛持续拉低。 肉品区 三、延展时空创需求。 以往的零食店，上午是没有什么顾客的，因为年轻人上午不会来购物，通常都是下午，或者晚上来购物。现在从零食专营店升级到了社区硬折扣超市，那么，上午的消费人群也很多了，年轻人可以上午来买个水果，买点现烤烘焙当早餐等。中老年人也可以上午来买点菜什么的。 通过延展时空，既扩大了客群，扩大了到店停留时间，也扩大了消费场景，还扩大了客单价与单量。 蛋品 四、新生活方式引领需求。 在社区，即时零售是增量市场，因为它已经成为了一种新的生活方式，小时达即时零售所带来的高确定性履约，也创造出了一种更便捷、更确定性的生活方式——想到什么就可以随时随地购买，半小时送达。 社区业态由于离消费者近，可以改造成一个前置仓做小时达即时零售业务，是天然的即时零售消费场景。 但是小时达即时零售业务的“最后一公里”骑手配送成本比较高，需要足够高的毛利来覆盖。单一品类连锁做即时零售就会有天然的局限，它凑单达到免费配送门槛比较难，要凑出足够的毛利润打平“最后一公里”配送成本也相对比较难。 综合类社区超市，就解决了这个问题，消费者一次可以买点菜、买点水果、买点即食、买点零食、买点日用百货等等，凑单很容易，营销组合也更容易，客单价能做得更高，每单毛利润能做高。那么，社区超市就更有可能成为即时零售新生活方式的引领者。 食品排面 三只松鼠生活馆，现在设计的商业模型，就是要把线上单量做到40%-50%左右的占比。 生活馆运营人员对《商业观察家》称：“传统商超已经连接不了新需求了，消费者有新的生活方式了。所以，三只松鼠生活馆是要创新供给，我们叫生活馆，就是要重新定义一个业态，精品化一点、品质化一点，做新的生活方式。” 三 优势 对于三只松鼠做社区硬折扣的机会点与优势。《商业观察家》认为，主要有以下三块内容。 1、具备自有品牌运营能力。 评判硬折扣自有品牌有没有做好，有四个基本要素——SKU的占比、层次感（根据品类需求，进行清晰分类，上中下的层次感）、性价比与稳定性。 三只松鼠生活馆经营1000—1500支SKU，9成以上是自有品牌，在SKU的占比上是没有问题的。社区硬折扣则是自有品牌占比最高的一个零售业态，当下，社区硬折扣行业的领先者，奥乐齐的自有品牌商品占比达到9成，超盒算NB自有品牌占比也在60%左右。 层次感方面，三只松鼠生活馆自有品牌推出了“真鲜、真值、真好”三真系列，初始就在做“结构”。 性价比与稳定性方面，这块看得就是供应链的稳定性与全链条的成本优化能力。 食品自有品牌 整体来说，三只松鼠做自有品牌有它的一些天然优势。 首先，三只松鼠是一个全国性品牌，品牌做得不错，认知度很高。 基于三只松鼠品牌“背书”，其超市商品线做自有品牌的“市场教育”成本、流量成本等可能会更低。 品牌也意味着背后有相当高的管理水平，可以做管理输出，可以有基础架构的输出。这对于三只松鼠从经营零食扩大为经营超市，有帮助。 日配区 其次，三只松鼠有源头能力，有全链条的成本管控能力。 做供应链、做自有品牌一定要走向源头，这样才能做好商品，做好品质。 做自有品牌，也需要对产业链各个链条的成本环节熟悉，能对每个环节“扣”成本，做优化。 而三只松鼠过去一直就在源头。 它有自己的生料加工工厂、熟料加工工厂、包装工厂、中央厨房（20-30家三只松鼠生活馆配一个中央厨房），在全国布局了4大集约基地，产业链全链条涉足。 它做过国际源头采购（坚果品类有规模优势）、本地源头采购（有设到田间地头的产地工厂），具备源头采购经验。 可以说，三只松鼠探索出了一条自有品牌供应链管理方法论，熟悉整个产业链条。 现在，三只松鼠需要做的，是把它基于坚果等零食品类的这套源头采购能力与经验、供应链运营能力与经验，横向输出，复制到其他品类商品。 第三，三只松鼠有差异化的商品能力，有新品研发能力。 根据三只松鼠测算，做社区硬折扣超市，三只松鼠只有30%左右的品需要重新建立能力，其余的品都有能力基础。 现有的业务盘中，三只松鼠最具差异化的品是现制烘焙与坚果。 坚果，三只松鼠有极大的成本优势。 它靠这个品类起家，规模大、成本控制能力强、品控品质稳定性也不错，当下，国内无论是老牌超市，还是新超市，比如鲜活生活等都找三只松鼠做坚果自有品牌代工。 现制炒货是三只松鼠的优势品 烘焙，也是三只松鼠的优势品类，其本身有基础能力，这次做社区硬折扣，则力图做出更好的品质与差异。三只松鼠生活馆的现制烘焙，不是当下超市普遍采用的冻胚到店的复烘工艺，而是做了升级，采用新鲜面团配送到门店做现烘。新鲜面团则是由自有中央厨房生产。 新鲜面团的口感与品质感会显著好于冻胚面团。 烘焙即食 其他现烤品类，如烤肠、烤鸡等，三只松鼠借用了当下成熟的供应链来做，这些品相互差异性已不大，很难做出“绝对劣势”。 生鲜品，三只松鼠生活馆是要做源头直采、冷链配送。这一块的策略是，先期尽可能做大规模，有规模才能支撑做源头直采。 三只松鼠生活馆目前的品项规划是：生鲜、鲜食等非标品SKU占比在40%左右。 新品方面，三只松鼠生活馆70%商品都是新品，这可能也构成三只松鼠的一个优势，有品牌商的视角，有新品开发能力。 第四、有全链条的食品安全风险把控系统。 做供应链、做自有品牌一定需要建立一套品控能力，才能带来稳定性。三只松鼠投资了大体量实验室，品控检验养了百人团队，有基础。 最后，资金能力不差。 做自有品牌，做供应链，需要较强的资本能力。 三只松鼠是A股上市公司，当下100亿的市值水平，放到实体超市行业来讲，也属中上水平。这意味着，三只松鼠做社区硬折扣既有融资平台，也具备一定的资金门槛优势。 非食区 2、IP能力。 三只松鼠做社区硬折扣的第二大优势，《商业观察家》认为，是IP能力。 三只松鼠IP能力很强，其作为“淘品牌”仅存的“硕果”，能屹立不倒，很大的一个原因就是因为三只松鼠这个IP做成功了，在消费端心智很强。 这种IP运营能力与意识，领先当下众多超市玩家。在社区市场，则更少见了。 相比社区硬折扣赛道里的成功玩家，比如奥乐齐、超盒算NB等，三只松鼠的这种IP运营能力，能帮助它与这些品牌产生一些差异，尤其是在年轻消费群中，会有差异化表现，进而有可能“分享”一部分年轻用户。 相比没有IP能力的社区“老玩家”，这样的IP能力能构成降维打击。就像蜜雪冰城基于“雪王”IP的成功运营形成对传统冷饮店，所带来的“打击”一样。 因为IP能力意味着与用户的更好交互互动能力，同时，它的渗透极快，爆发很快。 3、决心。 三只松鼠做社区硬折扣的第三大机会点，则可能是决心。 品牌商要做渠道，也有挑战。 最大的难点在什么地方？ 决心。 很多品牌在做渠道时，往往是因为决心不够而难以培育出能力。 这一块，三只松鼠当下的决心看起来不错。 收银区 一方面，三只松鼠生活馆现在是创始人一把手ALL IN的项目，决心很大。 因为零售商都在从“二房东”角色转型做自有品牌了，零售商做自有品牌就是去品牌化、去中间化，是做新的效率模型。 由于零售渠道离消费者近，能“面对面”与消费者直接互动与交易，能就地发现需求就地做需求满足与交易转化，当零售渠道都做自有品牌时，就有天然的优势。 那么，作为品牌商，如果不想被去中间化，及要去掌握价值链，就需要去做渠道。 这个意识，三只松鼠很强烈，这可能会成为它的一个优势。 另一方面，社区硬折扣是一个新赛道，一个新场景，在中国还处在一个空白市场导入期、窗口期。 赛道内没有形成太大的规模壁垒门槛。 那么，新的起跑线，大家也都有机会做出各自的规模效应。 三只松鼠则代表着强IP品牌制造商的“视角”，它懂用户，懂商品，也懂渠道。 点击【商业观察家】阅读更多

编辑：坎迪丝·阿科拉