垄断隐忧与规范机遇：梯媒并购背后的行业？重构,梯媒行业前景

更新时间：2026-01-22 02:29 来源：牛马见闻

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日！前，国家市场(监督管理总局对携程涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为正式立案调查，这记开年重锤不仅引发旅游行业震动，联想到此前监管层对“二选一”行为的巨额罚款，更让资本市场和社会公众对全行业的垄断风险与监管导向关注度空前提升。 无独有偶，就在该立案前一日，深交所正式受理了梯媒头部企业分众传媒，对其核心竞争对手、行业第二的新潮传媒的收购申请。 这场涉及梯媒行业两大巨头的整合，揭开了梯媒行业“圈地为王”的竞争本质，也抛出了一道关乎行业制度完善与市场规范建设的时代考题。 有上海大型商办物业负责人向观察者网表示担忧：“过去两家竞价十余年，虽然也存在排他性协议、强制二选一等情况，但物业终归能从竞争中受益。如今双方合并，梯媒市场又几乎没有其他具备实力的竞争者，岂不是分众定价多少，我们只能被动接受，毫无议价能力？” 某大型企业也向观察者网表达类似担忧：“为避免未来丢失议价权，我们内部就不止一次开会，宁愿不要所谓的‘折扣优惠’也拒绝签署分众的排他性协议，同时有意识地扶持新潮以及一些不知名的小型梯媒公司，甚至一度打算成立自营梯媒业务部，但这些努力还是杯水车薪，最终只能无奈接受。” 从双雄争霸到行业重构 公开资料显示，梯媒行业属典型“资源型赛道”，核心壁垒是高能级城市楼宇点位资源，媒体借此提升其向广告主（品牌方）的议价能力。 分众传媒通过长期积累锁定头部物业，核心资源集中在北上广深等一线城市的高端写字楼，新进入者难以突破；新潮传媒曾是其最大竞争对手，聚焦社区赛道进行突围。 2025年4月，分众传媒首次公告拟以83亿元收购新潮传媒100%股权，引发行业哗然；历经多轮协商调整，2025 年 12 月底最终确定交易方案，拟收购新潮传媒90.02%的股权，交易对价77.94亿元，核心聚焦于梯媒点位资源的整合。 2026年1月，深交所正式受理该并购申请，交易将接受包括反垄断局在内的一系列审查，预计年内将有最终结果。 关于这场交易的正向解读，聚焦在“优化行业资源配置”，但市场更关注其背后“资源型霸权”商业逻辑的垄断隐忧。 从行业短期发展来看，分众传媒在商务楼宇的运营经验与新潮的社区点位资源相结合，有望实现全国340余个城市的“商务+社区”场景全覆盖，减少重复点位建设带来的资源浪费。 但问题也恰恰在此，分众传媒与新潮传媒的用户群体与场景布局既高度互补，又高度竞争，合并后将直接掌控全国近370万梯媒终端，形成从写字楼到居民楼的全场景覆盖，行业竞争格局从“双雄争霸”彻底转向“一家独大”。 根据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，在2024年中国户外广告市场中，分众传媒以123.9亿元的营收占比约14.5%，新潮传媒则以23.2亿元的营收占比约2.7%。 这也是过往每次面对“垄断”质疑，分众传媒总能化险为夷的原因所在：就整体户外广告市场而言，其营收份额仅占户外广告的14.5%，即便并购了新潮传媒，合计占比也不足20%，远远达不到垄断标准。 “排他性”是护城河 事实上，在梯媒细分市场，CTR媒介智讯的数据显示，分众传媒同期的市场占有率高达68.3%，新潮传媒则为15.7%。若二者交易完成，合并后的实体在梯媒市场的占有率将超过80%。 在行业人士看来，虽同属于户外广告，但户外大屏广告等与电梯广告完全是不同赛道，无论从投放场景、受众触达方式还是品牌传播逻辑均存在显著差异，前者统称为“插旗”广告，即甲品牌不投放，位置就可能被竞争对手乙占据，点位数量少，但有独特性与独占性；后者则更强调封闭空间内的强制曝光与高频触达，具备更强的消费决策影响能力，尤其适合新产品、新品牌进行破圈推广，这也是分众、新潮在推广自身优势时着重强调的地方。 “插旗”广告 因此，梯媒市场的集中度远比整体户外广告数据所呈现的更具垄断特征，在多数品牌方的投放预算中，也往往独立列示。 “梯媒行业的核心壁垒不是技术，而是点位资源的垄断，而排他协议就是最坚固的护城河。”某梯媒行业分析师直指其中要害。 李铭（化名）是观察者网走访的多位梯媒领域从业者之一，是曾在分众传媒工作多年的资深员工。据其透露，分众与万科、中海等大型物业公司签订的合作协议中，98%的协议包含“独家排他条款”，明确约定“禁止物业引入其他梯媒公司设备，否则将终止合作并取消所有优惠”。某二线城市物业公司负责人曾尝试引入新潮设备，遭到分众区域经理的口头施压，最终因担心失去稳定收益而妥协。 更值得关注的是，这种排他性绑定已形成行业潜规则。中小梯媒企业即便愿意支付更高租金，也难以进入核心楼宇；部分物业曾尝试自营梯媒业务，但因缺乏全国性广告资源整合能力最终失败，只能重新依附分众传媒。这种“只能装我一家”的合作模式，直接剥夺了物业公司的选择权，也让新进入者面临“无点可布”的困境。 “要么第⼀，要么唯⼀”，分众传媒创始人江南春的这句话，直指其参与竞争的底层逻辑：从机制上消灭竞争对手，实现赢家通吃。 “打新办”（打击新潮专项办公室）正是这一系统性排他机制下的产物。2018年前后，分众内部研讨认定，新潮是威胁其统治地位的最大竞对，“打新办”应运而生，核心任务是遏制新潮的扩张势头，李铭正是其中一员，其直言“打掉了多少个新潮的电梯点位，直接与我们个人的绩效和收益挂钩”。 在点位争夺中，分众采取“抬价”策略，例如针对新潮已重点锁定的北京某大型物业，先将合作报价提升50%，发现仍无法签约，便以抬高对手运营成本为目的，将报价抬高至市场价的数倍。 在广告主层面，分众实行“新潮定价多少，我比它更低”的策略，尤其在新潮优势的社区场景，分众推出同类资源“半卖半送”的优惠政策，直接压缩新潮的盈利空间。 同时，分众还对广告主实施隐性“二选一”，某全国性快消品牌计划与新潮合作社区广告时，被分众以“取消核心商务楼宇投放资格”施压，最终被迫放弃合作。 “‘打新办’一出，原本因为竞价扩张就连年亏损的新潮彻底顶不住了，甚至部分广告客户和物业伙伴，宁愿赔偿违约金也要终止合作。好几家客户悄悄告诉我们，违约金都是分众帮他们出的。”刘蔷（化名）彼时是新潮传媒一位大区经理，她向观察者网表示，“竞争进入到这个阶段，双方比拼的早已不是双方的业务能力、服务能力，而是资本实力。” “更令人无法接受的是，新潮被并购后，我们还要反过来帮助分众提供证据和说辞，证明其不具备绝对的市场支配地位。” 刘蔷选择从新潮传媒离职。 而对于其他中小竞品，分众则通过资源封锁、价格挤压等“常规”方式，在其发展初期就形成市场压制。物业方即便想要引入更优质的梯媒服务，也无法实现。最终形成行业内除新潮外再无对手的局面，深陷“资源垄断而非技术驱动”的停滞状态。 更值得关注的是，这种建立在“排他性”护城河之上的一家独大，不仅使物业、广告主双方丧失议价能力，进而降低市场活力，更让4亿城市居民被迫只能听到一种声音。 物业方则处境更为直接，“不选分众，就要承担广告位空置的风险和损失”，因此只能一面尽可能压制消费用户的投诉与建议，一面被动接受更低的广告位租金。 引导市场“做大”与“规范”并行 新华社旗下《瞭望东方周刊》指出，监管机构对分众新潮并购案的审查核心，是判断交易是否“具有或者可能具有排除、限制竞争效果”，而行业内外更关注如何以此次并购为契机，建立健全梯媒行业的规范生态。 从行业健康发展角度来看，应将商务楼宇与社区的“电梯电视/海报市场”单独界定，而非混淆在宽泛的“户外广告市场”中，明确梯媒行业的相关市场界定标准，清晰界定市场支配地位的认定门槛。 针对排他性协议这一核心争议点，可参考反垄断审查中的附条件批准模式，要求合并后的企业解除不合理的排他条款，供新进企业充分参与竞争。 同时，应建立梯媒行业价格监测机制，防范企业利用市场优势地位实施不合理定价，保障广告主合法权益。 需要注意的是，上述建议并非否定行业整合，而是希望监管引导市场“做大”与“规范”并行。正如近期平台经济领域的监管信号所传递的，无论线上线下，‘赢者通吃’的不正当竞争行为均不受支持，市场竞争需要坚守公平底线。 有行业人士认为，推动成立全国性梯媒行业协会，也是行之有效的解决方案之一：由协会制定行业自律公约，明确点位获取、价格协商、广告投放等方面的行为规范；搭建企业、广告主、物业公司三方沟通平台，建立物业点位租赁的公开透明机制，杜绝暗箱操作与不正当竞争。 同时，可借鉴其他行业经验，制定梯媒设备技术标准、广告播放规范（如音量控制、播放时段）等，兼顾商业价值与消费者体验，缓解广告扰民问题。 对于广告主而言，经济学者盘和林建议，可通过组建采购联盟增强议价能力，共同抵制不合理涨价。同时采取多元化媒体策略，减少对单一梯媒渠道的依赖，通过线上线下多媒介组合投放，削弱头部企业的市场支配力。 行业普遍认为，合理的整合有助于提升运营效率，而规范的市场竞争能激发行业创新活力，二者并非对立关系。 结语 分众新潮并购案无疑是梯媒行业发展的“十字路口”。 合并后的企业将拥有前所未有的市场影响力，但也肩负着推动行业规范发展的责任。这场并购不仅是资本市场对单一交易的市场关注，更是完善行业制度、重塑市场竞争格局的重要契机。梯媒作为覆盖城市主流消费群体的重要传播载体，其健康发展关乎广告市场公平、中小企业生存与消费者权益。期待在监管部门的依法监管、行业协会的自律约束、市场主体的积极参与下，梯媒行业能突破“垄断-洗牌-再垄断”的怪圈，形成“监管有力度、行业能自律、市场有活力”的新格局。

编辑：露易丝.贝内特